Menu del giorno: Strategie di Revenue

24 Mag Menu del giorno: Strategie di Revenue

Come già visto nel recente articolo “Il Ristorante è soprattutto un’esperienza”, in alcuni casi l’area della ristorazione viene concepita dal management come una vera e propria area strategica d’affari e viene considerata non solo come un mero servizio dedicato ai clienti ma un’attività a sé stante.

Si può scegliere quindi di distaccarsi dalla classica differenziazione strategica che suddivide la ristorazione negli hotel in base al pubblico obiettivo:

–     pasti consumati dai clienti dell’hotel
–     pasti consumati da clienti esterni all’hotel
–     pasti consumati in camera

Si può operare invece una differenziazione strategica che si basi su un approccio qualitativo e che classifichi le attività di ristorazione ad esempio attraverso le tipologie di management con cui vengono gestite.

Un esempio:
– Ristoranti degli hotel con una tipologia di management tradizionale che investe l’area food & beverage dell’hotel. Questa categoria di ristoranti viene presentata e promossa presso il pubblico come servizio associato alla struttura, seppur spesso destinato sia a clienti che pernottano in hotel sia a clienti esterni. Capita spesso che ristoranti di questo tipo non possiedano un proprio brand, oppure, scelgano un naming originale, questo rimarrà comunque riferito al posizionamento, alla storia o alle caratteristiche dell’hotel in cui sono contenuti. Questa tipologia di ristoranti non attuano una vera e propria differenziazione di brand risultando sempre fortemente connessi con la struttura alberghiera (es: il ristorante dell’Hotel Studios a Cologno Monzese).

– Ristoranti gestiti dalla stessa proprietà alberghiera ma riportanti un brand ex novo e un format di ristorazione particolare, ad esempio fautori di una nuova concezione di lusso il cui essere contemporaneo parte proprio dal cibo e dalla costruzione del piatto (es: il Brunello Lounge & Restaurant del Regina Hotel Baglioni di Roma). In questa tipologia di approccio può succedere che il brand del ristorante sia talmente forte che da mettere in secondo piano l’attività ricettiva, spesso nata solo come conseguenza del ristorante che fa destinazione (es: Arnaldo Clinica Gastronomica con il suo hotel Aquila d’Oro)

– Attività che fisicamente risultano interne o collegati alle strutture degli hotel ma che in realtà vengono gestite da un management e da una proprietà differenti rispetto a quello della proprietà dell’hotel e si muovono in maniera totalmente autonoma nella gestione di tutte le attività e soprattutto nel marketing. Un esempio: Pesciolino interno al Best Western Hotel City di Genova o l’Enoteca Pinchiorri di Firenze che condivide solo l’entrata con il Relais Santa Croce di Baglioni Hotels e non il management.

STRATEGIE LEGATE ALLA RISTORAZIONE IN HOTEL

E’ facile notare come il reparto ristorazione degli hotel possa essere utilizzato anche a scopo di promozione o stimolo al consumo del comparto ricettivo.

Oltre a tutte le leve di comunicazione mirata alla promozione del discorso intorno ai ristoranti, l’hotel può creare, per il lato commerciale, dei veri e propri pacchetti applicabili ai soggiorni; questi sono tesi a stimolare l’occasione di acquisto di un soggiorno arricchendolo con benefit particolari.

I pacchetti si possono poi differenziare in base alla durata, al pubblico di riferimento e se afferiscono ad esempio a una sola struttura o un gruppo di hotel. Ad esempio, oltre a inserire la cena nel ristorante dell’hotel nel pacchetto, si possono comporre proposte particolari con la collaborazione dei ristoranti partner sulla città. Ancora si può utilizzare la disponibilità della cucina presso la location per ideare esperienze che coinvolgano gli ospiti, ad esempio i corsi di cucina.

Le risorse e le competenze collegate al reparto food & beverage nella gestione alberghiera possono quindi essere risorse strategiche fondamentali a supporto di tutto il business dell’ospitalità.

Inoltre la ristorazione apporta un ulteriore valore oltre a quello strategico e cioè può lavorare a sostegno del brand corporate applicato alle strutture alberghiere o a determinati gruppi.
Infatti il settore f&b ha la capacità di creare e trasmettere ai clienti un valore percepito particolare e slegato dal proprio brand di hotel.
In altre occasioni si sceglie invece di lasciare nel brand del ristorante denotazioni che continuano a essere coerenti con la marca di cui l’azienda da cui è nato è portatrice. In questi casi la coesistenza di ristorante e hotel nella stessa struttura fisica e la condivisione parziale del personale, rendono difficile la separazione a livello concettuale del brand ristorativo rispetto a quello corporate del gruppo. E’ in ogni caso confermata la capacità del reparto ristorazione negli hotel di veicolare i valori simbolici contenuti nella filosofia aziendale.

La ristorazione svolge certamente la funzione di leva strategica, essendo sia fonte che strumento extra-revenue per la struttura.

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